Кросс-продажи: что это такое, этапы внедрения и способы повышения эффективности

Кросс-продажи представляют собой стратегию увеличения среднего чека, при которой продавец, оформляя основную покупку, предлагает клиенту дополнительные, логически связанные продукты или услуги. Этот подход эффективен не только в розничной торговле, но и в сфере услуг: например, после приобретения программного обеспечения компания может предложить обучение для сотрудников — повышая ценность сделки и углубляя взаимодействие с клиентом.

Для продавцов кросс-продажи обеспечивают несколько стратегических преимуществ:

• Они позволяют глубже удовлетворять реальные потребности клиентов, что укрепляет доверие и повышает лояльность;
• Способствуют росту среднего чека за счёт добавления релевантных товаров или услуг;
• Расширяют охват ассортимента без необходимости привлечения новых клиентов;
• Служат эффективным каналом дополнительных продаж с минимальными операционными затратами.

Для клиентов преимуществами являются:

• Доступ к проверенным решениям от известного бренда;
• Возможность приобрести все необходимое в одном месте, избегая поиска по разным источникам;
• Выгодные условия на сопутствующие продукты, что делает покупку более осознанной и экономически целесообразной.

• Пакетные

Пакетные кросс-продажи предполагают формирование заранее продуманных комбинаций, объединяющих основной продукт с дополнительными элементами из смежных категорий, которые вместе решают одну конкретную потребность клиента.

Например: при бронировании тура в отель клиенту предлагают включить в пакет страховку, трансфер из аэропорта и завтраки — всё это формирует готовое решение для комфортного и беспроблемного отдыха.

• По выявлению потребностей

Кросс-продажи, основанные на потребностях клиента, предполагают глубокое понимание его задач и болевых точек. Вместо случайного предложения важно проанализировать мотивацию покупки.

Например, если клиент приобретает профессиональную камеру для фотосессий, можно задать вопрос о типе съемок — семейные портреты, события или студийная работа. На основе ответа предложить дополнительный продукт: внешнюю вспышку для работы в условиях недостаточного освещения или сумку для транспортировки оборудования с разделениями под объективы. Такое предложение не выглядит как навязывание, а становится логичным решением, соответствующим целям клиента.

• За счет доверия

Кросс-продажи, основанные на доверии, эффективны в отношениях с уже устоявшейся клиентской базой — теми, кто давно сотрудничает с вашей компанией и оценивает качество обслуживания. В таких случаях предложение новых продуктов или услуг воспринимается как естественное развитие партнерства, а не как попытка увеличить продажи.

Это особенно актуально в B2B-среде: например, компания, предоставляющая корпоративные решения по кибербезопасности, уже несколько лет обслуживает клиента — крупный финансовый институт. После успешной реализации системы защиты данных и положительных отзывов от клиента, команда предлагает внедрение дополнительного модуля — мониторинга утечек информации в реальном времени, разработанного на основе новых технологий. Поскольку клиент доверяет экспертизе поставщика и видит результаты предыдущей работы, он без длительных переговоров согласен на расширение контракта, что увеличивает объем заказа и укрепляет долгосрочное партнерство.

• За счет акции

Кросс-продажи через акционные товары — это простой и эффективный способ увеличить средний чек без необходимости глубокого анализа поведения клиента или его скрытых потребностей. В этом случае компания предлагает недорогие, но привлекательные продукты в момент оформления основной покупки.
Такая стратегия особенно распространена в розничной торговле: например, на кассе в супермаркетах размещают шоколад, жевательную резинку или батарейки по выгодной цене.

Кросс-продажи — эффективная стратегия для компаний, чья продуктовая линейка включает несколько товаров или услуг. Этот подход особенно актуален в интернет-магазинах, где легко интегрировать предложения о сопутствующих товарах на этапе оформления заказа, а также в ресторанном бизнесе и сфере услуг, где клиенты готовы к импульсивным покупкам при условии релевантного предложения. Технику можно успешно применять не только на стадии прямых продаж, но и в процессе коммуникации — через телефонные звонки, переписку в мессенджерах или электронную почту, делая взаимодействие более персонализированным и выгодным для обеих сторон.

• Минимальный чек

Кросс-продажи через минимальный чек — это стратегия, при которой клиенту предлагается достичь определённой суммы заказа, чтобы получить бонус, например, бесплатную доставку. Этот подход особенно эффективен в сферах с высокой конкуренцией и частыми импульсивными решениями, таких как службы доставки еды. Когда покупатель видит, что до порога бесплатной доставки остаётся недостаёт 200–300 рублей, он с большей вероятностью добавит в корзину десерт, напиток или закуску. Таким образом, компания увеличивает средний чек, а клиент чувствует выгоду от дополнительной покупки.

• Предложения на основе предыдущих покупок

Персонализированные предложения на основе предыдущих покупок — это эффективный инструмент кросс-продаж, ориентированный на интересы и поведение клиента. Такие рекомендации могут реализовываться разными способами: через email-рассылки с подборками товаров, в виде специального блока «Вам может понравиться» в интернет-магазине, в устных рекомендациях продавца в розничной точке или в рамках ретаргетинговых рекламных кампаний.

Ключевой принцип — глубокое понимание потребностей клиента. Чем точнее анализируется его история покупок и поведенческие паттерны, тем выше вероятность успешного предложения.

• Социальные доказательства

Мощный инструмент в кросс-продажах, основанный на влиянии поведения других покупателей. В розничной торговле это может быть реализовано через готовые образы: например, в магазине одежды правильно подобранный комплект из верхней одежды, обуви и аксессуаров демонстрирует клиенту цельное решение, которое легко повторить. В онлайн-среде этот принцип работает через блоки вроде «С этим товаром покупают» или «Покупатели также выбирали».

Такие рекомендации снижают барьер принятия решения, поскольку опираются на коллективный выбор и доверие к мнению аудитории. Клиент с большей вероятностью добавит в корзину дополнительные позиции, если увидит, что они уже были успешно выбраны другими, что естественным образом увеличивает средний чек и улучшает восприятие ассортимента.

• Предложение новинок

Это стратегия, при которой клиенту, уже использующему основной продукт, предлагается воспользоваться новым решением, дополняющим его текущую покупку. Например, при оформлении подписки на облачное хранилище для бизнеса компания может предложить дополнительный модуль — автоматизированное резервное копирование данных с локальных серверов. Этот сервис логично дополняет основной продукт, решая сопутствующую задачу — обеспечение непрерывности и безопасности информации, что особенно ценно для клиентов, уже оценивших надежность поставщика.

Этап 1. Анализ целевой аудитории

Успешные кросс-продажи начинаются с глубокого понимания клиента. Чтобы предложения воспринимались как полезные, необходимо детально изучить портрет вашей аудитории. Соберите и проанализируйте ключевые данные: возраст, пол, семейное положение, наличие детей, географическое расположение, уровень дохода и профессиональная сфера деятельности.

На основе этих сведений сформируйте четкие сегменты потребителей. Это позволит точнее подбирать сопутствующие товары, создавать логичные пакетные предложения и определять наиболее эффективные точки контакта для реализации стратегии кросс-продаж. Грамотный анализ аудитории становится основой для персонализированных рекомендаций, повышающих конверсию и средний чек.

Этап 2. Исследование поведения и потребностей клиентов

После формирования четких сегментов аудитории и определения ключевых каналов взаимодействия необходимо перейти к детальному анализу поведенческих паттернов каждой группы. Изучите, какие товары чаще всего выбирают покупатели из конкретного сегмента, какие страницы сайта они просматривают перед оформлением заказа и какие позиции регулярно добавляют в корзину.

Особое внимание уделите товарам, которые попадают в «Избранное» или корзину, но не переходят в статус оформленного заказа. Такие данные позволяют выявить барьеры на пути к покупке. Анализ этих точек позволяет скорректировать предложения и повысить конверсию.

Для глубокого понимания поведения клиентов используйте инструменты веб-аналитики — они покажут пути движения пользователя по сайту, время пребывания на страницах и точки выхода.

Этап 3. Разработка матрицы кросс-продаж

Матрица кросс-продаж — это структурированный инструмент, представляющий собой таблицу или схему, в которой основные товары или услуги соотносятся с логически связанными дополнительными предложениями. Ее цель — упростить процесс перекрестных продаж для сотрудников и повысить эффективность предложений для клиентов.

Особое внимание следует уделять ценовому соотношению: дополнительные товары должны быть значительно дешевле основного, чтобы не вызывать барьеров при принятии решения. Это позволяет клиенту воспринимать предложение как выгодное и малозатратное дополнение, что повышает конверсию по кросс-продажам. Матрица становится практическим руководством для менеджеров и автоматизированных систем, обеспечивая согласованность и масштабируемость стратегии.

Этап 4. Формирование предложений с релевантными товарами

Чтобы кросс-продажи приносили максимальный результат, важно адаптировать предложения под канал взаимодействия и возможности каждой площадки.

• На сайте создайте выделенный блок рекомендаций — например, «С этим покупают». Разместите в нем товары, отобранные на основе матрицы кросс-продаж или статистики совместных покупок.
• Используйте email-коммуникации: отправляйте персонализированные рассылки после завершения заказа.
• Запустите ретаргетинговые кампании — они эффективны для напоминания о дополнительных возможностях. Настройте рекламу в соцсетях или на сторонних площадках, предлагая пользователям товары, которые логично дополняют уже приобретённые.
• Обязательно внедрите стандартизированные скрипты продаж для менеджеров и торгового персонала. Обучите сотрудников использовать матрицу кросс-продаж, чтобы они могли оперативно и уместно предлагать добавочные позиции в ходе диалога.

Для повышения вовлечённости настройте систему мотивации: премии, бонусы или KPI по количеству и качеству реализованных кросс-продаж. Это стимулирует команду активно применять инструмент и способствует росту общей эффективности стратегии.

Этап 5. Формирование мотивации для дополнительной покупки

Чтобы побудить клиента к немедленному действию, важно подкрепить предложение о кросс-продаже четким и ощутимым стимулом. Эффективнее всего работают скидки, специальные условия и ограниченные по времени акции, которые создают ощущение выгоды и срочности.

Один из проверенных способов — формирование комплектных предложений со скидкой. Например, «Купите три товара — заплатите за два». Такие формулировки делают выгоду максимально прозрачной. Не менее важно ограничивать срок действия предложения: «Акция действует до конца недели. Это снижает вероятность откладывания решения и повышает конверсию.

Дополнительную мотивацию можно создать через социальные доказательства. Продемонстрируйте реальные отзывы клиентов, которые уже воспользовались дополняющими товарами.

Этап 6. Оценка эффективности кросс-продаж и уровня лояльности клиентов

Для устойчивого роста важно не только внедрить стратегию кросс-продаж, но и регулярно анализировать её результаты.

Ключевыми показателями эффективности являются:

• Объём продаж по дополнительным товарам — позволяет оценить вклад кросс-продаж в общую выручку;
• Частота добавления в корзину — индикатор интереса к предложению;
• Динамика среднего чека — основной метрики успеха стратегии;
• Посещаемость страниц сопутствующих товаров — помогает понять, насколько хорошо предложения привлекают внимание;
• Отзывы и обратная связь клиентов — ценный источник информации о восприятии предложений и уровне удовлетворённости.

На основе данных веб-аналитики и CRM-системы определите наиболее успешные товарные пары и комплекты. Выявите, какие сочетания пользуются стабильным спросом без дополнительных стимулов, а какие требуют скидок или акций для вовлечения. Пересмотрите слабо реализуемые позиции: возможно, они не соответствуют реальным потребностям, имеют неудачное расположение или недостаточно выгодны по цене. Внесите корректировки в матрицу — замените низкоэффективные товары, добавьте новые, более релевантные варианты.

Такой системный подход к анализу позволяет не только повышать конверсию и средний чек, но и глубже понимать поведение аудитории, усиливая доверие и формируя долгосрочную лояльность.

Кросс-продажи могут оказаться неэффективными при наличии нескольких критических факторов.

• Отсутствие доверия со стороны клиента к компании делает любые дополнительные предложения подозрительными и легко отклоняемыми.
• Финансовые ограничения целевой аудитории также снижают вероятность дополнительных покупок, особенно если предложенные товары выходят за рамки привычного ценового диапазона.
• Ошибки в коммуникации — такие как навязчивость, несвоевременные предложения или нерелевантные рекомендации — нарушают клиентский опыт и вызывают сопротивление.
• Агрессивный сейл, основанный на навязчивом предложении дополнительных товаров, рискует оттолкнуть клиента, ведь он воспринимается не как помощь, а как попытка извлечь максимальную прибыль в ущерб доверию и опыту покупки.
• Наконец, отсутствие мотивации у менеджеров напрямую влияет на качество реализации стратегии: если сотрудники не заинтересованы в увеличении среднего чека из-за слабой системы стимулирования, они не будут активно предлагать сопутствующие товары.

Устранение этих барьеров — ключ к успешному внедрению кросс-продаж.

Для повышения эффективности кросс-продаж необходимо системно подходить к анализу клиентского поведения.

• Глубокое понимание аудитории позволяет определить наиболее удачный момент для предложения дополнительных товаров. В онлайн-среде данные о просмотрах, кликах и времени на сайте помогают точнее настраивать рекомендации и адаптировать интерфейс под потребности пользователей. Это позволит оперативно адаптировать маркетинговую стратегию и оптимизировать товарную матрицу.
• Не менее важно изучить, какие задачи решает ваш продукт, чтобы предлагать логичные сопутствующие товары. Разработайте детальные портреты целевых клиентов и регулярно собирайте обратную связь у постоянных покупателей.
• Упростите процесс принятия решения: на сайте обеспечьте возможность добавить кросс-продукт одним кликом, не заставляя пользователя возвращаться в каталог.
• Формируйте явную выгоду: предложите скидку по достижении определённой суммы заказа или бесплатную доставку.
• Применяйте принципы мерчандайзинга как в офлайн-, так и в онлайн-форматах. В рознице размещайте прибыльные товары на уровне глаз, а детские продукты — ниже, в зоне видимости ребенка. В цифровой среде размещайте рекомендации в заметных блоках: рядом с товаром, в корзине или на странице подтверждения заказа.
• Особое внимание уделите обучению персонала. В офлайн-точках успех зависит от компетентности и коммуникативных навыков продавца. Регулярно проводите тренинги, мастер-классы и вебинары по техникам кросс-продаж, формируя у сотрудников привычку делать релевантные и уместные предложения.

«Академия гостеприимства» предлагает корпоративные образовательные программы и онлайн-курсы, направленные на профессиональное развитие команды и устойчивый рост бизнеса.

Онлайн-курс «Продажи через сервис» помогает повысить эффективность работы специалистов сервисного подразделения в сфере продаж. Основным результатом программы для компании будет увеличение объема продаж и рост продаж дополнительных сопутствующих услуг. А участник приобретет знания в области эффективной презентации услуг и товаров, аргументации и инициации заказа покупателями. Подробную информацию о результатах программы обучения вы найдете на официальном сайте.